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销量下滑,利润暴跌,长安汽车恐丢2017年销量冠军

来源:汽车销量  作者:销量观察员 日期:2018-01-04 23:07:58 点击:

  曾经连续三年霸占自主品牌销量冠军的长安汽车,旗下拥有多达几十款车型,覆盖了MPV、SUV、轿车等诸多领域。毫不夸张的说,长安可以说是汽车行业中车型最全的国产品牌。
 
  但就是这么一个国产品牌的骄傲,在2017年不仅遭遇了销量腰斩这样的惨烈状况,不出意外自主冠军宝座也将被吉利汽车夺去。
 
自主品牌冠军位置不保:销量下滑 利润暴跌
  数据显示,截止至2017年11月长安汽车累计销量达到了96万辆,而吉利汽车则在11月15日就已经正式突破了100万辆。从这样的态势来看,2017年自主品牌冠军位置将由长安汽车拱手让给吉利汽车。那么为什么长安汽车从冠军宝座跌落呢?
 
  尽管长安旗下拥有多达数十款车型,全面覆盖了MPV、SUV、轿车等诸多领域,但没有一个能阻止销量下滑的车型。其中SUV走量车型只能靠降价,旗舰车型长安CS95销量更差,每月数百辆销量不及竞争对手传祺GS8的零头。
 

 
  而最具优势的轿车方面,在淡季里主力车型逸动竟然也跌破万辆大关,就连曾经的辉煌车型长安奔奔等也因为无法适应消费升级的现状而落得个苟延残喘。
 
  今年新近上市的MPV——长安凌轩,曾经也号称要一年销售10万台,而如今上市不足半年就降价数千元促销。即便如此,凌轩的每月销量也只能维持在3-4千辆左右,与年销10万台的目标相差甚远。
 
  比销量表现更加惨烈的,就是长安汽车的利润了。为了挽救3-4月腰斩的销量,长安汽车开展了几乎涉及全品牌的官方降价。虽然在大力度的降价狂潮的刺激下,销量有所回升,但是利润却不可避免的下降了。长安汽车披露的三季报显示,营收514.31亿元,同比下降4.06%,取得净利润58.11亿元,同比下降24.92%。
 
“钱袋子”长安福特18个月未推新车
  长安汽车的“钱袋子”长安福特今年出现高管地震,随之而来的,则是长安福特销量下滑。同时,长安福特创下了18个月未推出一款新车的纪录。
 
  长安福特今年再次提出100万辆目标,但全国乘用车市场信息联席会数据显示,前4个月长安福特累计销售25.27万辆,同比下滑19.08%,跨越百万辆目标再次成为“年度难题”。
 
  5月下旬,长安汽车公开透露,其市场销售服务副总裁将由胡棣锋担任,在此职位的刘曰海将调任福特亚太销售副总裁,该调整将在7月1日生效。
 
  刘曰海此番入职福特时间并不长,2001年至2014年5月,他供职于福特竞争对手通用,2015年11月,被长安福特邀任高管。另一人事调整的主角胡棣锋从2014年至2016年下半年间,在英国担任福特信托的主席兼首席执行官。在这之前,他曾任福特欧洲的销售和零售总监。
 
  长安福特的股东——福特汽车最近也经历了人事地震。同样在5月底,吉姆·哈克特接替马克·菲尔兹成为福特新任CEO。
 
  才入职不足两年,刘曰海就已调换职位,这不禁让外界担忧,管理团队不稳定的状况下,长安福特要如何提振销量?事实上,无论是长安福特还是福特汽车,其近来业绩都乏善可陈。
 

 
  今年一季度,福特汽车税前利润下降42%,为22亿美元,其竞争对手通用汽车为26亿美元,同比增长33%。长安福特的情况也不好,今年前5月,公司共卖出31万辆,同比减少15%。除了锐界与金牛座之外,全线产品几近销量下跌。
 
  很多人认为在推新车方面几无动静,是长安福特旗下产品不再受捧的重要原因。自2016年以来,长安福特在华18个月未推出新车。目前高销量车型中,福克斯、福睿斯、翼虎、蒙迪欧等,大多是在2013年左右投放。
 
  除许久未推出新车外,长安福特还面临着产能过剩的问题。公司现共有产能160万辆,按照目前的销量情况,即使完成了2017年100万的销售目标,产能利用率也仅为62%。况且今年1-5月,公司只完成了31万的销量,达成全年100万的目标尚有很大压力。
 
库存压力飙升二次“官降”18000元
  2017年5月末,长安汽车发布一纸“官降”令,宣布即日起对长安汽车旗下包括CS15、CS35、CS75、新逸动、新逸动CT、悦翔V3、悦翔V7、新奔奔、睿骋推出4000元到1.8万元不等的优惠,多款主力车型降价幅度在1万元以上。
 
  在业内人士看来,这也与4月销量有着很大的关系。
 
  2017年,长安汽车全线产品销量出现了不同程度下滑。前3月,长安汽车表现尚佳,但到了4月,这家一直稳坐自主品牌销量冠军的企业却经历了“倒春寒”。长安汽车4月产销快报显示,其乘用车累计销量为16.17万辆,同比下滑了27.61%,环比下跌幅度高达60%,堪称雪崩式下跌。在乘联会发布的4月全国乘用车企业销量前十名榜单中,长安汽车不幸出局。
 
  在自主品牌板块中,吉利汽车同比增长94%,以8.68万辆跃居自主品牌销量第一的位置,长城汽车则以7.31万辆排名第二,而长安汽车4月自主系列销量仅有3.59万辆,跌至自主品牌销量第三的位置。
 
  对于销量雪崩式下跌,长安汽车副总裁龚兵从三个方面分析了原因:“首先,整个行业今年都处于库存压力攀升的状态,所有企业都面临库存高的问题,长安汽车开始主动调整经销商库存压力;其次,长安汽车目前面临着新老产品切换,原来的库存和销量之间出现了一些时间差。”此外,他补充说道,“汽车行业本身是一个类似马拉松的行业,企业之间比拼的是体力和实力,当基数到达一定水平,增长速度自然就会放缓。”
 

 
  5月27日凌晨,长安汽车通过其官方微博宣布实施4,000元到18,000元不等的降价。
 
  从具体车型看,除CS95、凌轩等全新产品外,长安乘用车都有不同程度的现金优惠,其中长安睿骋最高优惠18000元,CS75全系直降14000元,CS35全系直降11000元,新逸动系列(新逸动、新逸动XT)全系直降11000元,悦翔V7全系直降8000元,其余车型也都进行了全系降价。
 
  事实上,2月20日,长安汽车就宣布过一次“官降”,但效果并不理想。5月27日是长安汽车再一次发出“官降”通知。
 
销量提升形象受损
  事实上,降价确实在一定程度上提升了长安汽车的销量。长安汽车公布的5月份产销快报显示,其5月销量为196419辆,同比下降5.34%,环比增长21.35%。其中,长安品牌汽车销量为107058辆,环比增长21.4%;长安品牌乘用车销量70356辆,环比增长39.8%。
 
  长安汽车“官降”除了清库存之外,更是严重损害了本来就已经较为低廉的品牌形象。
 
  长安汽车四月的表现让人跌破眼镜。为了尽快摆脱下跌窘境及竞争对手的紧追猛打,长安汽车才放出“降价”这一救市大招,实际提振销量的效果并没有大面积显现,反而是对“官降”前购买长安产品的消费者的感情造成了无法弥补的伤害。
 
  导致长安汽车销量不济的根本性原因是产品线的严重老化,主力车型CS35和逸动早已过了当打之年,处于产品生命末期的它们只能寄希望于降价来榨取最后的剩余价值。CS75则已上市三年有余,新鲜感不在且被竞争对手的对标车型在产品力上完全超越,让这款长安汽车的“兽腰”型产品很难发挥作用。
 
  当然,借此“官降”时机来倾销陈旧产品库存,为新产品腾挪出产能空间也是长安汽车有此行为的目的之一。
 
  无论是为了保存“自主旗手”的颜面,亦或是内部产品架构和产能布置的调整,长安汽车此次的高调“官降”都对自身多年营造的形象造成了不可逆的损伤,而竞争对手如上汽荣威、吉利汽车和广汽传祺依旧坚挺的价格,也难免会让长安汽车落入“车廉质差才降价”的口碑陷阱中。
 

 
相关车型内斗不止,是主因
  长安汽车的销量之所以出现如此大规模下滑,并连累导致2017年的销冠位置即将被夺,这一切都与长安自身的问题脱不开关系,而长安的内斗更是加速了品牌处境的恶化。纵观长安所有车型可以发现,长安旗下多款车型存在定位重复、价格互相交错的问题,内部斗争颇为严重。
 
  以SUV领域为例,其中小型SUV就有长安CS15和长安CS35两款价格相差不大的车型。原本长安CS15还能凭借价格低和先进的配置,获得月销上万辆的成绩。但是随着全品牌的降价和新款长安CS35的上市,缺乏竞争力的长安CS15直接被“自家哥哥”长安CS35抢走了市场,销量惨跌至3千辆左右,仅有峰值时期的零头。
 
  此外紧凑型SUV车型,长安安排了又一场经典的内斗:在已经拥有长安CS75以后,又推出了长安CS55这款新车。而理论上定位更高的长安CS75经过了全品牌降价以后,以7.98万的低价起售。这本来是个好事,但是长安CS75的定价反而比定价为8.39万起的长安CS55还要便宜。如此混乱的定价,让很多消费者摸不着头脑。也正是因为这样,才导致本应成为销量提升利器的SUV,反而因为内斗只能靠降价求销量。
 
  同样的问题,在MPV领域也有所体现,只不过长安凌轩与自家的竞争对手长安欧尚A800属于两个品牌,混乱状况不像SUV那么显然。而在轿车领域则并没有太多内斗,不过这也是因其车型较为分散且没有强力车型所致。
 
结语
  长安汽车的自身竞争力本就不强,原来也只是依靠低价抢占市场。但随着自身品牌车型定位重复、价格交错的问题加剧,让长安汽车内斗不止,热门车型只能陷入降价的漩涡之中。种种恶性循环之下,2017年长安汽车丢掉自主销量冠军的宝座真是一点都不奇怪。如果再不改变这种现状,长安汽车就要被自己给玩死了。

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